Qu'importe votre activité, vous avez forcément une gamme de produit. Que ce soit des services ou des biens, ils représentent un ensemble d'offres et de possibilités pour vos clients. Cette ensemble est donc votre gamme de produit.
En marketing une gamme de produit possède 3 caractéristiques principales :
La largeur de la gamme qui est simplement le nombre de produits différents que vous proposez.
La profondeur de la gamme représente le nombre de variantes pour chaque produit.
La longueur de la gamme est la somme de la largeur et de la profondeur. C'est donc l'ensemble de tout ce que vous proposez.
Voici un visuel pour clarifier cela :
Une gamme de produit est donc apparemment une chose simple à construire. Cependant il y a une dernière caractéristique dont il faut tenir compte et qui est de loin la plus importante : la cohérence.
Qu'est-ce que la cohérence d'une gamme de produit ?
Et bien là est la vraie question et la réponse à cette question dépend essentiellement de votre entreprise, de vos clients, de votre secteur d'activité et de votre concurrence.
En effet votre gamme de produit sera cohérente si elle s'accorde avec les besoins de votre clientèle, votre image de marque, les besoins d’expansion de votre entreprise et bien entendu sa pertinence sur le marché. C'est donc un beau méli-mélo !
En considérant chacun de ces points individuellement pour chaque produit que vous proposez, vous serez à même de décider si tel ou tel produit est cohérent dans votre gamme. De ce fait si chacun de vos produits est cohérent alors votre gamme sera cohérente.
Une gamme cohérente parfaite serait une gamme ou chacun des produits proposés (y compris leur variantes) répondent à tous les besoins de vos clients, sans souffrir de la concurrence et sans se cannibaliser entre eux.
En parlant de cannibalisme, il est évidemment très important de limiter au maximum la cannibalisation de vos produits. Cela signifie que chacun de vos produits doivent répondre à des besoins spécifiques et surtout êtres bien dissociés en terme de gamme de prix et/ou de fonctions.
Par exemple, vous vendez 2 types de moutarde. Une moutarde bio à 5 € et une moutarde non bio à 3 €. Vous décidez alors de rajouter une moutarde bio à 4 €.
Vous vous retrouvez alors en situation de cannibalisation. Vous vendrez moins de moutarde à 5€ et/ou moins de moutarde à 3€. Il y aura donc intérêt à ce que les ventes de votre nouvelle moutarde soient à la hauteur pour compenser les pertes et en plus accroitre votre chiffre d'affaire puisque c'est le but principal d'une augmentation de gamme. Sauf si cette moutarde à 4€ se distingue en goût ou en qualité des 2 autres et dans ce cas vous limiterez fortement les risques de cannibalisation en offrant une nouvelle proposition qui complète votre gamme.
Faut-il avoir une grande gamme de produit ou bien une petite gamme ?
C'est une question très pertinente qu'il faut se poser régulièrement, tout au long de la vie de votre entreprise.
En effet votre gamme de produit sera à même d'évoluer plus ou moins souvent. Si vous avez une activité saisonnière, vous serez contraint de renouveler votre offre presque chaque année pour garder de l’attractivité. Si votre activité n'est pas saisonnière votre gamme évoluera plutôt au fil des ans, des technologies ou des besoins de votre clientèle.
De ce fait la taille de votre gamme de produit sera amenée à être plus ou moins grande.
La plupart des entreprises commencent leur activité avec une gamme courte. Le mieux étant alors de se spécialiser afin de toucher une niche de clientèle. Avec une gamme courte, vous pouvez vous concentrer sur l'essentiel de votre activité, peaufiner votre image de marque et fidéliser vos clients.
Lorsque votre entreprise sera bien implantée, avec des produits reconnus qui formeront le fer de lance de votre activité, vous pourrez augmenter la longueur de votre gamme de produit.
Souvent l'élargissement d'une gamme de produit se fait par deux moyens :
l'introduction de produits à fonctions identiques, situés sur des gammes de prix différentes de la gamme de base afin d'élargir le nombre potentiel de clients.
la proposition de nouveaux produits répondant à des besoins différents de la clientèle déjà acquise par la gamme actuelle.
Il arrivera ensuite un moment ou votre gamme de produit sera trop grande. Cela se fera sentir par une diminution des ventes sur des produits auparavant stables, sur les best-seller qui souffrent de la concurrence ou bien les produits "milieu de gamme" qui peinent à trouver leur cible.
A ce moment, il est impératif de refaire une analyse de cohérence de gamme comme nous en avons parlé plus haut. Il est souvent inévitable à ce stade de diminuer la longueur de sa gamme. Cela se fait, soit en retirant des produits, soit en diminuant leur variantes. Donc on diminue la largeur de la gamme ou la profondeur de la gamme. Ou bien un peu des deux si il le faut !
Afin de prendre des décisions dans les "coupes" à faire dans une gamme, il existe un outil marketing très utile qui est la matrice BCG (BOSTON CONSULTING GROUP) utilisé depuis les années 1960 dans divers domaines (le marketing moderne l'a simplement récupéré à son avantage).
Voici ce quoi cet outil à l'air
En abscisse ( horizontale ) nous avons donc les parts de marchés. Votre produit est-il un produit suiveur qui s’insère dans un mouvement créé par la concurrence ou bien est-il leader dans son domaine de par ce qu'il propose face à la concurrence ?
Vous positionnerez donc votre produit plus ou moins de gauche à droite.
En ordonnée ( verticale ), nous avons la croissance du marché. Vous positionnerez votre produit en fonction de la croissance des ventes. Si elles stagnes ou bien si elles sont en progression.
Un produit qui se trouve dans la zone vedette est à la fois en croissance et leader. Il faut donc y investir des moyens non négligeables pour continuer à le faire performer. Il est évident qu'il restera à la gamme et deviendra peut-être une vache à lait. Un produit "poids mort" dont les ventes stagnes et qui n'apporte rien au marché est considéré comme un poids mort dont il vaut mieux se débarrasser. Il n'apporte rien au marché, rien à votre gamme et rien à votre image de marque. Même si il coûte peu, il n'est pas cohérent avec la gamme. Les produits de la zone Vache à lait quand à eux sont parfait. Ils coûtent peu, sont souvent déjà rentabilisés et continuent de rapporter de l'argent sans trop d'effort de promotion. Ces produits servent à financer les produits vedettes et les produits dilemmes. Les dilemmes représentent dans votre gamme produit, les produits qui n'ont pas trouvé le succès (pour diverses causes). Ils se vendent un peu et ne sont pas leader. Il doivent donc être améliorés pour devenir des vedettes ou bien abandonnés pour ne pas finir en poids mort et pour consacrer vos ressources ailleurs. La matrice BCG vous permet donc de visualiser très vite vos produits en difficulté et vos produits porteurs. Un outil très utile pour la gestion d'une gamme cohérente.
Vous avez maintenant les moyens de travailler sur votre gamme, sa cohérence et sa pertinence !
Qu'il s'agisse de gestion de gamme, de plan marketing pour vos produits ou même de stratégie d'implantation WHITE WOLF peut vous accompagner, vous guider et vous former. Un oeil externe objectif est souvent un atout face à la concurrence et nos prestations vous offrent de nombreuses possibilités pour exploiter cet atout.
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